Voorsorteren op de toekomst, verslag van het "Hard/t voor de Zaak" congres van #TerSprake

Op donderdag 16 april werd voor de tweede maal door de enthousiaste dames van TerSprake het Hard/t voor de Zaak congres georganiseerd. Dit keer stond de middag in het teken van de klant van de toekomst - of eigenlijk al die van nu. Doel was het leren van andere branches en de best practices te vertalen naar je eigen organisatie. Een verslag met veel tekst.

Aandacht
Futurist Tony Bosma orakelde over dat wat is en wat zal zijn. Elke samenvatting doet zijn verhaal tekort, maar denk prachtige plaatjes en dito quotes. Volgens Tony moeten we ons niet afvragen waarom dingen gebeuren, maar waarom dingen nog niet gebeurd zijn. Proberen we niet te veel met oplossingen van vandaag de uitdagingen van morgen aan te gaan? Helpt onze mentale software ons nog wel om het verschil te maken of zijn we te geconditioneerd om echt goed bezig te kunnen zijn? Maken we het verleden gewoon steeds een beetje efficiënter of sorteren we daadwerkelijk voor op de toekomst?

Kernwoorden zijn volgens Tony humanisering en verbinding. De betekenis daarvan kun je zelf wel invullen. In een wereld waarin het wegleggen van je iPhone het grootste compliment is wat je iemand kunt geven, is aandacht het meest schaarse goed. Geen gepersonaliseerde, maar persoonlijke aandacht. Niet lage kosten en hoge efficiency als doel, maar service en contact. Verantwoordelijkheden dicht bij de mensen leggen die het contact met de klant hebben. Focus op details in het klantcontact en excelleren in technologie. Wat is jouw belofte aan je klanten en doorleef je die met heel je organisatie?

Aanvoelen. Inleven. Begrijpen.

De zaal lachte om de plaatjes, knikte instemmend bij de quotes en genoot stiekem van de gedachte eigenlijk te vinden zelf al best toekomstgericht bezig te zijn. Maar trek dat in twijfel - trek immers alles in twijfel - en wees eerlijk tegenover jezelf en je klanten. We zitten heel diep in oud denken, geconditioneerd als we zijn. In ieder geval heb ik mijn broodnodige Tony voor dit jaar weer gehad. Dank!

Data
Schijnbaar haaks daarop stond de presentatie van Martin de Lusenet van ING, waar niet persoonlijke, maar juist gepersonaliseerde aandacht aan de klant wordt gegeven, nou ja, opgedrongen. In hun data driven (en prijswinnende) marketingprogramma Op Maat wordt alles wat men van de klant weet gebruikt om de juiste propositie (advertentie voor product of dienst, of servicebericht) op het juiste moment via het juiste kanaal aan de juiste klant te tonen. Waarbij 'juist' zo relevant mogelijk is, interessant genoeg om positief op te reageren.

Alleen diensten en producten aanbieden als op basis van je data blijkt dat ze voor een klant op dat moment relevant zijn. En anders niet. Optimalisatie van het programma wordt gevoed door data, niet door denken: "assumption is the mother of all fuck ups". Effectief, efficiënt. Ik geloof dat het werkt, in cijfers, maar ik geloof niet dat het wezenlijk werkt, in het hart van de klant. Aandacht valt niet te automatiseren, roep ik altijd. Maar voor een bank tellen uiteraard de getallen.

Goed verhaal, overtuigend gebracht, maar het voelde toch niet heel sympathiek. Iets te veel de klant het gevoel geven hem of haar te begrijpen, in plaats van de klant écht te begrijpen. Of zelfs maar te willen begrijpen? Misschien sta ik als archivaris wat te ver van de bankenwereld af.

Zorg
Frits van den Assem vertelde over de zorg. Aan de hand van het boek If Disney Ran Your Hospital, geschreven door Fred Lee, vergeleek hij de manier van werken van het pretpark met die binnen de zorg. Van Tony hadden we inmiddels geleerd dat 1 op de 20 zoekopdrachten in Google zorggerelateerd is, van Frits leerden we dat Nederland over all op nummer 1 staat als het op zorg aankomt. Maar dat we met name op één punt belabberd scoren: patiëntgerichtheid. Hoe zorg je voor individuele aandacht (!) in een wereld waarin wetenschappelijk bewijs en standaardisatie de norm is? Wat kunnen doktoren en tandartsen leren van Disney?

Het gaat niet om jouw dienst aan de klant, het gaat om de emotie bij die klant. Het model van Disney bestaat uit excellent leiderschap, bevlogen medewerkers, loyale gasten, herhalingsbezoeken en financiële resultaten. In de beslisboom van het pretpark staan in volgorde van belangrijkheid: veiligheid, hoffelijkheid, show en efficiency. In de zorg staat patiëntbeleving onderaan, nog na efficiency (excellente bedrijfsvoering). Excellente patiëntveiligheid en medisch handelen staan natuurlijk bovenaan. Maar het omgedraaid zijn van aandacht voor de klant/patiënt en aandacht voor efficiency is een cruciaal verschil.

Disney gebruikt onder meer geur en geluid (muziek) om de zintuigen te prikkelen en klanten zo in de juiste stemming en richting te krijgen op het juiste moment van de dag. 's Morgens verder het park in om snel een snoepje te willen, 's avonds richting de uitgang, onderweg nog snel een souvenir meepikkend. Kom je bij de tandarts, dan worden bij het prikkelen van je zintuigen vooral je angsten verder aangewakkerd. De geur in de wachtkamer, het horen van de boor en tegen de tijd dat je plaatsneemt in de behandelstoel is je angst op een hoogtepunt. Er zijn al tandartsen die experimenteren met andere geurtjes in de wachtkamer, maar ook ziekenhuizen die je eigen muziek laten kiezen voordat je de operatiekamer in gaat. Met opvallend positieve resultaten. De zorg verpretparkiseren.

Bij Disney snappen ze natuurlijk ook wel dat je niet iedereen blij en gelukkig kunt maken. Daarom Take One: pik er iedere dag tenminste één iemand uit voor wie je net een paar stapjes extra zet. En als iedereen iedere dag iemand gelukkig maakt, komen we samen een heel eind. Mooie tip, direct in de praktijk te gebruiken. En neem daarbij de tijd, want opvallend onderzoeksresultaat: de perceptie van de patiënt ten aanzien van de tijd die een arts bij hem/haar aan het bed is geweest, verschilt wanneer deze arts stond of zat. In een onderzoek waarin de arts steeds na 5 minuten werd weggeroepen, hadden patiënten (gemiddeld genomen) bij een staande arts het gevoel dat deze 3 minuten aan hun bed was geweest, bij een zittende arts was het gevoel dat dit 8 minuten was geweest.

Leuke presentatie, praktische voorbeelden, maar iets te veel gebaseerd op het boek van een ander. Daardoor natuurlijk niet minder bruikbaar. Bepaald niet zelfs. Zelf loop ik regelmatig even langs bezoekers en medewerkers, dan weer die en dan weer die. En bij vragen pak ik er doorgaans even een stoel bij. Nu dus wetenschappelijk bewezen dat ik daar goed aan doe. En een teken dat ik daar extra op moet letten, want in de waan van de dag kan alle aandacht voor de ander vervliegen alsof het niets is. Ook bij mij.

Reizen
Het meest onderhoudend sprak Daan Noordeloos van Transavia. Daar staan klantreizen en de passenger experience centraal. Net als bij de tandarts springen bij veel mensen bij vliegen alle seinen op 'gevaar' bij het geconfronteerd worden met zoveel signalen die daarop wijzen. En wordt hoe dan ook een unieke vakantiebeleving teniet gedaan als je vlak voor het uitstappen nog een kwartier gebukt gaat onder het bagagerek.

Emotie is de sleutel tot gedrag. Aan de hand van touch points is de hele klantreis, van vertrek tot aankomst thuis, van lust tot must passengers, in kaart gebracht met daarop de punten die er voor de klant toe doen. Iemand met vliegangst, die zich in zijn veiligheidsgordel klem zet, vervolgens strak naar de rug van de stoel voor hem kijkt en daar meteen de veiligheidsprocedures voor zich heeft, is niet geholpen. Iemand die naar de menukaart kijkt, krijgt geen fijne beleving door ernaast direct een kotszak met logo te vinden. Zo volgen er veel praktische voorbeelden, echte oplossingen en placebo's. Denk bij het laatste aan een lijstje naast de toilet met loze aantekeningen over het schoonmaken ervan. Veel goedkoper dan daadwerkelijk zo vaak schoonmaken, maar een betere klantbeleving is snel bereikt. Zouden ze dat echt zo doen? Of is dit eigenlijk hetzelfde als een arts die naast je komt zitten in plaats van staan?

Blije medewerkers, blije klanten. De belangrijkste competenties voor medewerkers zijn presentie (aanwezig zijn) en empathie. Er zijn voor je klant. Er ook kunnen zijn, dus niet te veel werkdruk en te veel prioriteiten. Wat kun je nu, op dit moment, voor deze ene klant doen? Welk stapje extra kun je zetten? Take One dus eigenlijk, maar dan voortdurend. Geen grootse plannen maken om al je klanten te helpen, nee, gewoon de ene klant helpen die je voor je hebt.

Daan traint medewerkers van Transavia (piloten zijn het moeilijkst!) in deze manier van denken om zo medewerker- en klantbeleving hand in hand te verbeteren. Passagiers krijgen na hun reis een e-mail met enkele vragen. Waarover wil je het hebben? Hoe plezierig vond je dat? Hoeveel controle had je daar zelf over? Waar Tony het had over doendenken, experimenteren en fouten maken, had Daan het over: bouw, meet en leer. Een dashboard met alle cijfertjes en meetresultaten laat direct verbeterpunten zien. En vanaf nu de stap van meten naar voorspellen. Wat is het weer op de plaats van bestemming en wat betekent dit voor mijn touch points? Parapluutjes uitdelen bij het uitstappen?

Goed verhaal, erg goed verteld, met humor en kracht. Net zo commercieel als de ING natuurlijk, maar met meer aandacht voor de persoon van de klant. Alsof archivarissen meer met vliegen zouden hebben...

Contact
Loek de Wijze werkt bij Teleperformance. Dat bedrijf kent niemand, maar zij verzorgen het klantcontactcentrum voor vrijwel alle grote bedrijven die je kunt opnoemen: 175.000 medewerkers in 65 landen en jaarlijks contact met 1/3 van de wereldbevolking. Loek ziet vier uitdagingen in het digitaal klantcontact: ben ik wel beschikbaar als mijn klanten online zijn? Kunnen mijn klanten zelf hun kanaal kiezen of dwing ik ze mijn kanaal af? Help ik afhakers of laat ik ze gaan? En stel ik mijn medewerkers wel in staat om klanten te helpen (bijvoorbeeld door voldoende opleiding)?

Contactformulieren zijn uit de tijd. Wat te denken van WhatsApp? Mooi dat vanuit de zaal direct dezelfde argumenten hiertegen werden genoemd als die jaren geleden door archivarissen ook al werden genoemd toen we foto's op Flickr gingen zetten of gingen bloggen: hoe weet je of je data in Amerikaanse handen wel veilig is? Hoe weet je of die bedrijven wel blijven bestaan en je niet weer helemaal opnieuw moet beginnen? En zo meer van die idea killers. Allemaal redenen om ook niet op WhatsApp te gaan met je klantcontact. Maar er zijn zo'n 10 miljoen redenen om het wel te doen, want zoveel Nederlanders gebruiken het ook. Als BHIC wilde ik er al aan, maar ik twijfelde over de praktische invulling daarvan. Inmiddels begrijp ik dat er software is (natuurlijk is die er al!) voor het beheer van dat nieuwe kanaal, dus daar zal ik eens induiken.

"Kan ik u helpen?" In winkels de normaalste vraag van de werkvloer. Online haakt 45% van de klanten af als ze niet snel een antwoord op hun vraag kunnen vinden. Van alle bedrijven heeft 86% echter geen idee waarom klanten afhaken. Stel daarom ook digitaal de vraag of je de klant kunt helpen. Een opkomend chatvenstertje of een bel-mij-nu-terug optie. Andere afhaakredenen zijn onder andere onzekerheid over de voorraad ("er is nog slechts één kamer vrij!" geeft bijvoorbeeld al snel duidelijkheid) of problemen bij het betalen. Je kunt overal op inspelen en conversie behouden.

En Loek is fan van chat. Van alle klanten verkiest 73% chat boven e-mail als voorkeurskanaal. Het aantal archiefdiensten in Nederland waarmee je tijdens de avonduren kunt chatten, als de meeste mensen online zijn, is echter nog altijd op twee vingers te tellen. Maar het is dus niet vreemd dat het BHIC afgelopen jaar meer chats dan e-mails met een vraag om inlichtingen kreeg. Ik zal onze chat software provider meteen eens vragen naar WhatsApp ondersteuning...

Tot slot
Maar goed, blijven jullie voorlopig rustig bellen tijdens kantoortijden, contactformulieren aanbieden, je e-mails binnen drie dagen beantwoorden en roepen dat je klantgericht bezig bent. Ondertussen verandert de wereld je voorbij. Volg je nog? Of ben je te druk met het efficiënter maken van het verleden?

Inspirerend congres, dat inderdaad her en der schuurde, maar vooral veel stof tot nadenken gaf en daarnaast aanzette tot acties. Ik voor mezelf en het BHIC hoop voldoende twijfel en lef te hebben om voor te sorteren op de toekomst.

Woensdag eerst weer naar de tandarts... Brrr!

Lees ook dit bericht
- Drie geheimen van klantgericht ondernemen onthuld