Na het goede verslag van Luud over het verhaal van Michael Edson kan ik mijzelf geheel en al richten op de bijdrage van David Lee king aan UGame-ULearn 2010. King gaf ons een mix van nadenken over de lange termijn en aan de slag gaan op de korte termijn. Morgen al en vandaag nog.
Beleving
Centraal stond de digitale user experience. Een beleving dus als dienst, want goede spullen, producten kun je volgens King vandaag de dag overal wel vinden. Da's een beetje waar ik zelf bij collega's ook altijd de nadruk op leg: een goede ervaring tijdens een bezoek aan het archief is belangrijker dan het vinden van de gezochte informatie.
Mooi voorbeeld volgens King is het Hard Rock Café. Nou heb ik dat zelf mogen ervaren in de States en het is waar: je komt daar voor talloze belevenissen, maar het gegeven dat je er ook een maaltijd kunt nuttigen is niet meer dan een aardige bijkomstigheid.
Vertaald naar onze werkomgeving: mensen komen voor een historische beleving, het feit dat dit via archieven en/of jouw archiefinstelling gaat is volledig bijzaak. Het archief staat dus niet centraal en jij ook niet. (Echt niet!)
King ging ons voor over de drie wegen naar een succesvolle beleving: via een structural path, een community path en een customer path.
Die eerste houdt in dat je de digitale ervaring voor de klant verbetert door het verbeteren van de user interface van je website. Interessant en belangrijk, maar ik voelde me meer geïnspireerd door de overige twee paden.
Community Path
De community path sluit naadloos aan bij wat ik zelf probeer te bereiken op het BHIC. Kern van deze strategie is namelijk de real conversation: ga met je klanten in gesprek en laat je klanten met elkaar in gesprek gaan. Dat kan via het achterlaten van reacties op Flickr, via discussies op forums, replies via Twitter enzovoort. Klanten krijgen een connection met jou en met andere klanten. Jawel, een community dus.
Omdat het over bibliotheken ging even het boek als voorbeeld: je kunt het alleen laten lezen, maar je kunt er vervolgens ook mensen online in discussie over laten gaan. In plaats van alleen lezen krijg je dan samen beleven.
Belangrijk is ook de invitation, de uitnodiging aan je klanten om deel te nemen aan die online conversaties. Stel vragen aan de klant, naar hun ideeën, hun mening over een boek, hun boeken Top 5 en dergelijke. Iets wat ik veel vaker hoor: mensen praten graag over zichzelf en da's dan ook de beste trigger om online interactie te krijgen. King kwam hier min of meer toevallig achter door zijn liedje Are You Blogging This? op welke vraag hem verder onbekende luisteraars onbedoeld antwoord begonnen te geven.
Het spreekt bijna vanzelf - maar is het niet - dat je niet alleen de tools beschikbaar stelt en mensen uitnodigt tot online actie, maar dat je zelf ook moet meedoen natuurlijk. Meng je in de conversatie: participation
Dit alles leidt volgens King tot een sense of familiarity: mensen die zich oprecht verbonden voelen aan jouw product of dienst, jouw instelling, jouzelf. Maar alleen omdat je hen de beleving biedt waar ze naar op zoek zijn.
Customer Path
De laatste der paden richt zich niet zozeer op de community als geheel, maar op iedere individuele klant in het bijzonder. Alhoewel dit vaak uitmondt in het grotere geheel van de community natuurlijk, ik denk simpelweg omdat de mens nou eenmaal niet ontworpen is om alleen te blijven.
King noemde Starbucks als voorbeeld. Je gaat niet naar die tent toe voor een kop koffie, maar voor jóuw kop koffie. Online kun je achterhalen welke koffie bij jouw specifieke persoonlijkheid past en je kunt er allerlei weetjes en watjes rond jouw koffie terugvinden. De fysieke ervaring wordt dus gevolgd (of zelfs al voorafgegaan) door een digitale.
Terug naar het boekenvoorbeeld: je kunt online recensies laten lezen en nieuwe laten toevoegen. Je kunt achtergrondinformatie geven bij boeken, leestips tonen en zo meer.
Je stelt dus de beleving centraal en de klant, maar zeker niet jouw producten of diensten. Ben je zelf net bezig je site te vernieuwen en zoek je goede voorbeelden? Zoek dan vooral buiten onze sector.
Luisteren
Tenslotte nog enkele praktische tips: improve the ordinary - maak een bijzondere beleving rond iets gewoons - en doe aan customer journey mapping - ga na wat de klant op jouw site komt doen en struin vervolgens scherm na scherm af op zoek naar voor dat doel overbodige informatie en knoppen. Op de homepage na zijn we daar op het BHIC ook lang niet sterk in: het scherm staat gewoonlijk vol van dingen die een klant zelf al lang achter zich had gelaten.
Eigenlijk vallen wij klanten, met al onze goede bedoelingen, dus gewoon enorm lastig met onszelf. En dat terwijl er toch al echt heldere keuzes waren gemaakt door diezelfde klant. Misschien moeten we gewoon wat beter leren luisteren...
Dus connect the customer, create an experience stage en work on conversation.
Check!
Foto: CCBImages
Designing The Digital Experience
View more presentations from David King.
